东南亚 电商一片蓝海
国际电商亚马逊(Amazon)、阿里巴巴、京东、腾讯投资的Sea集团、台湾PCHome等纷纷进驻东南亚，卡位当地电商市场。Sea集团首席经济学家苏拉杰(Santitarn Sathirathai)比喻商机就像一片蓝海，他点出：东南亚电商市场人口、经济成长、都市化3大红利，以及网络、支付、物流3大挑战。新加坡吸引力指标位居全球第四，仅次于美国、英国与加拿大；第11位的马来西亚排名持续上升中；印尼、菲律宾、越南亦位于前50名。换言之，马来西亚与新加坡在创投与创业领域上扮演东盟区域领头羊的角色。
3大红利
东盟为何是吸引人的消费市场？第一，人口结构庞大、有利，有6亿3500多万人口，且一半以下是30岁以下；第二、东南亚国家平均经济成长力达5%以上，意味着东盟中产阶级快速崛起；第三、都市化潜力大，预估2020年都市人口将超越农村人口，随之而来的是消费习惯改变，电子商务将会蓬勃发展。
苏拉杰指出，东盟国家电商成长速度是一般通路的6至8倍，接下来7年，年复合成长率估计达30%，目前电商消费额只是台湾电商的四分之一，成长空间非常大，各业者极为期待。
但是，打进东盟市场不是容易的事。举例来说，美国电商用户在意价格与品牌，欧洲电商用户在意价格和产品功能，东盟用户在意的除了上述理由，也认为在线购物不只是买东西，还是社交活动，喜欢和卖家聊天沟通才下单，也会喜欢追踪好友、名人买了什么，因此电商要能肩负聊天私讯与社群媒体的功能。
“而网购也是一种娱乐”，他分享sea集团旗下的电商虾皮就推出各种小游戏提升互动率，譬如摇动手机可以赚到虾皮币，找到最划算的促销也是一种娱乐，举例来说，马来西亚用户一天会看网站3到6次，就为了找促销。他也提及，台湾产品在东南亚相当受欢迎，举凡美妆品、日用品、泡面、点心等。
3大挑战
由于东南亚网络普及率有限，在当地发展的电商局限也不少，但受惠于当地政府的数字经济政策，开始进展。另外，因为当地信用卡普及率低，超商付款、第三方支付等成为主要工具，目前新加坡、马来西亚、泰国都在积极推动电子支付工具，拉升普及率。最后，物流也是一项关卡，东南亚基础建设与法规都存在不少挑战，但世界银行物流绩效指针显示，印度尼西亚和越南两国正在积极松绑法规，可以说是正面的发展。
业者指出，东南亚市场迷人，但也有很多挑战，业者前进东南亚平台，会碰到许多非关税问题，譬如美妆销售到印度尼西亚，必须取得相关证照。做电商一定要了解当地文化，不是把商品挂上去就没问题了。现在贸易型态完全不一样，以前是参展、拓销贸易，但因应科技电商、区块链而起，如何拓展市场是需要思考的问题。
