好事坏事 “秒传”千里

主动出击 社群媒体时代！？

    越来越多企业高层开始认真看待社群媒体的影响力，因为意外的危机可能随时引爆。联合航空强拖乘客下机事件，再次印证了股神巴菲特的名言：“建立声望，要花二十年的时间，但要毁掉它，五分钟就够了。”不只联航，企业出包引起网路社群负评的例子，近年来层出不穷。

    四月初，百事可乐推出的新广告，找来人气超模演出，却因为被质疑是消费黑人社运，在网路被骂翻而火速撤下。而在台湾，五月底的全联生活志事件，同样在社群上点燃怒火。品牌代表信赖，是企业最重要的资产，但在社群媒体时代，这项资产愈来愈不容易呵护。许多企业都发现，社群一方面提供了前所未有的机会，却也让它们面临新的风险。

面对群众 积极回应询问

    “一则推文，只要一则可怕的推文，就足以影响你的股价。”这是个坏事秒传千里的新时代。“恶名的流传速度，就如网路一样快速和无情。”着名策略顾问温斯顿指出，“企业何时才会了解，现在每个人身上都有录影机，短短几分钟内就能在脸书上现场直播？”

    面对品牌声誉，可能瞬间毁于一旦的新现实，许多企业开始绷紧神经，学习在社群媒体这个新战场上，捍卫自己的招牌。从前，消费者透过客服中心或写信来与企业互动，这是一对一的沟通。现在，企业家或许认为，只是回应一个人的推特，但所有人都看得到你的回应，所以企业家必须意识到，自己面对的是公众。

设定策略 善用网络资源

    然而，一般企业可以怎么做，来保护品牌声誉？积极建立企业的线上声誉：平时多烧香，不怕临时抱佛脚。许多企业现在都有自己的社群网站，专家建议，网站应该经常更新，提供有用的讯息（策划或分享他人的内容），而且要即时回应和互动。积极经营社群，有助于建立声誉和信用，这样，当网路上出现不正确或负面评论时，认同你的粉丝或同温层网友会更愿意跳出来挺你。

    聆听社群媒体说了些什么：社群聆听（social listening）一词，最近几年很热门，简单来说，就是监测网路上跟你的企业相关的讯息、对话或讨论。最省钱、简单，也最常见的方法，是使用Google快讯（Alerts），只要设定你要追踪的关键字（品牌、产品、服务、CEO名称等），就能迅速监测企业在社群和网路的口碑。

    资源较多的大型企业，例如，可口可乐、万豪酒店，近年都成立了社群媒体战情室（war room）或指挥中心，帮助管理团队监控网路上的抱怨或负评，在消息传开之前，赶快做出回应。公司要有一套社群媒体政策：为所有员工订出一项全面政策，阐明公司对使用社群媒体（无论是工作或私人使用）的期望，重点是让员工了解自己的角色和责任。

危机管理 确定问题根源

 确保每个人在社群上谈到公司时，都了解他们应负的责任、了解他们可以谈论的范围，建立危机沟通救火队，随时待命：平时就应成立一个专门的回应小组，当你监测到网路上有关公司的某个议题讨论，不满的“声量”升高时，回应小组就要采取行动，尽快将火苗扑灭。

    专家建议，成立一个由公关、人力资源、法务、市场行销等跨部门成员组成的团队，迅速制定和发布有助于降低不满、化解问题的回应。如果灭火不成，危机事件真的发生，企业须谨记几个守则：承担责任不推拖，而且要快﹔社群网路上，品牌一旦出了状况，最糟的回应，就是什么都不做。

    不必每次都反应过度：争议发生时，你应该先问自己，“这个问题有多大？”，“有时，沉默是金。”这就是为什么分析很重要，因为假如一有人在社群说了些不利于企业的话，企业就忙着回应，“你可能反而引燃战火。”经由分析，企业也许会发现，讨论的声量正在减少，显示争议已经变小。

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